乳业巨头扩张加速行业“内卷” 新乳业突围

随着全国化乳企产业基地不断南下，内卷会加速对区域乳企根据地市场的乳业渗透，下一步区域乳企的巨头加速发展面临着更大的压力。

中国乳业正在进入一个更加“内卷”的扩张时代。

近年来，行业新乳随着行业两大巨头和蒙牛乳业在奶源、业突生产基地等布局逐步完善，内卷开始加速进入低温鲜奶领域，乳业打破了以往全国乳企和区域乳企产品差异化竞争的巨头加速市场格局。

对于区域乳企而言，扩张如何重建差异化竞争，行业新乳成为其当下最紧迫的业突问题。记者注意到，内卷在众多区域乳企中，乳业正在探索产品创新、巨头加速数字化、智能化、消费者运营的新生态竞争模式，这也或成为区域乳企未来突围的一个重要方向。

乳业“内卷”加剧

在过去很长一段时间内，两大全国化乳企伊利和蒙牛，与区域乳企虽然存在市场重合，但却整体呈现一种共存格局。

此前，全国化乳企的奶源布局主要在北方，远离销地，产品多以常温为主；而区域乳企则围绕城市市场，主要以低温鲜奶产品为主。但从2019年开始，这一市场平衡却被打破。随着全国化乳企的奶源布局不断向南扩展，加上近年来国内冷链物流运输业的高速发展，两大全国化乳企纷纷推出低温鲜奶业务。

一方面，全国化乳企利用自身在品牌和渠道上的优势，与区域乳企进行激烈的渠道和价格战；另一方面，全国化乳企利用自身在北方奶源上的优势，不断推动产品关键指标如蛋白、乳钙等升级，试图在产品数值上对区域乳企形成产品领先优势。众所周知，国内南方奶牛养殖的难度大，同指标下，南方区域乳企要付出更高的成本。

在一系列组合拳之下，区域乳企和全国化乳业的业绩增速也拉开差距，2021年伊利实现营业总收入1106亿元，同比增长14.2%，净利润87.3亿元，同比增长23%；同期蒙牛乳业实现收入884.6亿元，同比增长15.9%，净利润50.3亿元，同比增长42.6%，而多数国内主要区域乳企的业绩增速相对较低或仅与两大巨头持平。

值得注意的是，两大全国化乳企还有进一步产业南下的计划。

2021年，蒙牛在武汉投资20亿元，建成了全球最大低温单体工厂，华中之外，将覆盖东南、华南、西南市场。伊利则加速在华北地区的布局，除了在山东大规模兴建万头牧场外，今年5月，伊利集团计划在沧州投资152亿元，建设日处理生鲜乳4000吨、年产150万吨、全球规模最大的乳制品加工基地。

在独立乳业分析师宋亮看来，随着全国化乳企产业基地不断南下，会加速对区域乳企根据地市场的渗透，下一步区域乳企的发展面临着更大的压力。

重建差异化

对于区域乳企而言，在鲜奶市场竞争加剧的情况，如何重建差异化竞争的优势则成为下一步发展的重点，而面对市场竞争的变化，新乳业（002946.SZ）也成为区域乳企突围中的一个特殊样本。

在传统的产品和渠道竞争之外，新乳业采取了更加主动的并购战略，并在2021年推出了“鲜立方”战略和三年倍增计划，通过数字化、并购整合、消费者运营、持续的产品迭代等方式搭建复合式的立体竞争生态来重建差异化。

2021年，新乳业实现收入约90亿元，增长32.9%，归母净利润3.1亿元，同比增长15.2%，在区域乳企中业绩增速领先，其中根据地西南市场实现收入36.1亿元，同比增长17.3%，在鲜奶“战事激烈”的华东市场，新乳业实现收入21.9亿元，同比增长了29.9%。

财报显示，2021年新乳业的鲜奶业务同比增长35%。在业内看来，新乳业的增长与其低温产品的差异化密切相关。

在目前市场竞争最为激烈的鲜奶业务上，市场上主流的鲜奶产品多以短保（7天左右）和长保（15天左右）产品为主，新乳业推出了“24小时鲜牛乳”，产品货架期不超过24小时，这和传统低温鲜奶保质期7天卖5天产生了很大的差异。2021年新乳业高端、超高端低温鲜奶产品实现了约50%的增长。

而在低温酸奶领域，新乳业则转向健康化、控糖细分、功能型和休闲零食等属性开发新产品。

新乳业董事长席刚告诉第一财经记者，疫情的影响下消费者更加重视健康，这也让消费者的生活方式也随之改变，也愿意通过强化营养提升免疫。乳企新品需要满足用户目前提升营养增强免疫力的需求。

比如2021年，新乳业在网红益生菌酸奶产品“活润”晶球酸奶基础上，进一步推出零糖晶球、肠胃双护双晶球新品，当年销售同比增长了113%。新乳业2021年新品销售收入整体贡献超过10%。

据新乳业总裁朱川介绍，每年七八月份新乳业会开新产品的研讨会确定未来产品方向和重点，今年新乳业的新品研发方向将向进一步向产品功能化、精准营养、先进生产技术应用等方面展开。

值得注意的是，新乳业产品创新战略的背后，与新乳业在上游奶源的一系列并购投资有关。

区域乳企背靠一二线城市，奶源供应一直是难点。在这一轮低温鲜奶竞赛中，新乳业通过投资、入股等方式，提前对上游原奶产业进行布局。2019年以来，新乳业先后参股现代牧业、澳亚牧业，收购了宁夏夏进乳业，并在甘肃和青海投资了2个新的万头牧场，也让新乳业与全国化乳企的原奶供应水平保持一致。

席刚告诉第一财经记者，目前新乳业自有、可控奶源比例达到总需求量的50%左右，优质奶源的投资为新乳业这2-3年持续发展起了非常重要的作用。

下一轮竞争是生态？

席刚告诉第一财经记者，客观上看，要在常温乳制品品类中和行业龙头企业竞争并不现实，新乳业管理层多年来反复讨论的，是怎样建立非对称的竞争格局。

因此，在完成了公司、工厂、牧场的一系列布局调整就位之后，新乳业的管理层将下一个竞争的重点，放在新生态的构建上。

一方面，新生态体现在数智融合上，记者了解到，目前在数字化转型方面，新乳业已经实现人工智能、物联网、车联网在牧场、生产端和物流端的全面应用，可实现柔性化生产。

24小时鲜牛乳正是数字化转型的成果。席刚告诉第一财经记者，新乳业根据大数据分析，建立了一套智能订单系统，如同天气预报一样，根据对关键影响因素的判断，来预测市场消费者的需求变化减少损耗率。

而在数字化运营上，新乳业2021年电商收入增长80%，并实现了1000万数字化用户的突破。

在席刚看来，通过数字化、智能化转型，让企业具备了与用户直接建立联系的能力，下一步要将两者融合，更及时的洞察用户需求，并通过柔性供应链提前拦截消费者需求。

为此，2021年1月，新乳业宣布以2.31亿元收购国内酸奶茶饮品牌“一只酸奶牛”的60%股权，并在2021年先后投资了植物基饮品一番植、甜品酸奶品牌达芬奇等，希望借助产业下游更直接的洞察消费者需求。

另一方面，区别于此前区域乳企不断并购，以壮大收入体量和规模，与全国化乳企抗衡的“聚沙成塔”模式，新乳业在打造区域特色产品外，希望在小区域市场与全国化乳企形成“微生态”竞争。

乳业副总裁张帅告诉第一财经记者，新乳业并购了十多家乳品品牌，构建了整个产品矩阵。目前公司在策略上并不希望做成全国统一品牌的模式，而是打造全国性大单品，同时发展区域特色品。针对范围更大的不同层面、细分领域的新消费需求，新乳业也将通过项目合伙人方式来推动。

(责任编辑：时尚)